こんにちは。アナログからデジタル営業までお任せ、河合商事の河合です。
「BtoB企業でも、オウンドメディアが大切なのは知っている。」
「でも運営してみたけど、ぜんぜん効果出ませんでしたがっ！？」
BtoB企業で挑戦したオウンドメディア運営。
しかし多くのオウンドメディアが、期待した結果を出せずに終了してしまったのではないでしょうか？
オウンドメディアが失敗したのは、BtoBの業界で「オウンドメディアの需要がなかった」からではありません。
残念ながら、運営していたオウンドメディアが「つまらなかった」から失敗したのです。
BtoB企業のオウンドメディア運営には、コツが必要です。正しく運営しなけければ、期待した結果は出せません。
この記事では、BtoB企業のオウンドメディアの成功のポイントを解説していきます。
もしも「ドキッ」と胸が痛くなるところがあれば、要注意。会いたい顧客に刺さるメディアに改善していきましょう！
Contents
質の低いオウンドメディアは、逆効果になることも。
BtoB企業のオウンドメディア。別名「企業ブログ」、とも呼ばれております。
これまではBtoC企業を中心に広まっていましたが、BtoB企業でもオウンドメディアの重要性が高まりました。
しかしBtoB企業の場合、
・発信するネタがない。
・発信するヒトがいない。
・発信する予算がない。
など、「これまでリアル営業で結果出せてたし、まぁ、社長の日記でも書いておけば？」的なノリのオウンドメディアも多かったのが実情です。
しかしオウンドメディアの業界「も」甘いものではなく、しっかり本腰入れないと失敗してしまいます。
何より手厳しいのは、オウンドメディアの失敗は、「企業の黒歴史」となってしまうこと。
オウンドメディアの基本は、積極的な情報公開です。
通常、失敗は公表さえしなければ誰にも知られませんが、オウンドメディアの失敗は「存在そのものが公開されている」ため、失敗が公開されてしまい、黒歴史と化してしまうのです。
クオリティの低いブログがあるから、問合せは辞めておきましょう・・・ぽちっとな・・・
毎日ブログを更新しているのに、一向に問合せが増えませんが！？
問合せが増えない原因は、需要がないわけでもなく、アクセスがないわけでもなく。
むしろ、せっかくのアクセスで「質の低い企業だ」と逆PRしてしまったのが原因です。
BtoB企業のオウンドメディアこそ、しっかりと運営しなくてはいけません。
BtoB企業のオウンドメディアの5つの成功ポイント
とはいえ、BtoB企業のオウンドメディア運営は難しいものです。
なぜなら企業ブランドを守りつつ、アクセスしたユーザーを楽しませる工夫が必要だから。
それゆえ、
・固すぎる内容
・当たりさわりのない内容
・プライベートすぎる日記
という失敗が多いです。
運営の失敗原因をひも解けば、成功の糸口が見えます。
BtoB企業のオウンドメディアがつまらなくなってしまうパターンは、次のようなものがあります。
専門性がない。内容が薄い。
BtoB企業の事業内容は、専門的でニッチなサービスが多いです。
そのためオウンドメディアの内容は、プロとしての専門性の高さをPRする内容であるべきです。
にも関わらず、
・専門性がない。
・内容が薄い。
・当たり障りのない内容である。
など、中身のないコンテンツが並んでいると、「本当にこの企業は大丈夫か？いや、ダメだろう」と逆効果になってしまいます。
読みにくい。専門用語が多い。
BtoB企業のオウンドメディアでは、専門性の高さのアピールが大切です。
しかしその熱意が間違った方向に向かってしまうと、大惨事です。
・ソリューション営業の不可能を可能とした、ナーチャリング方法。
・オンラインセールスに必要なFSとISの連携は、対面でのディスカッションの置換方法である。
・CRMを活用したSFAとMAの連携
・・・分からん・・・
あなたが崇高な論理を話していらっしゃるのは分かるのですが、今一つ頭に入ってこないというか、むしろさっぱり分からない。
BtoB企業でオウンドメディアを運営するのは、ひとえに新規リードが欲しいから。
新規リードとは、未来のお客様からのお問合せです。
しかし専門用語を多用し、難解な文章をつづるばかりでは、
専門用語ばかりで、不親切な会社ね。
逆ブランディングとなってしまいます。
先ほど「専門性がないとダメ」と申し上げたばかりで恐縮なのですが、専門性だけ振り回してもダメなのです。
専門性を持ちつつ、それを分かりやすい言葉でお客さんに語りかけることが大切です。
内輪ネタが多く、理解されない。
BtoB企業オウンドメディアでありがちな失敗として、内輪ネタのコンテンツを掲載し、ダダ滑りしてしまうことです。
内輪ネタのコンテンツとは、
・社長の徒然日記
・社員みんなで○○しましたコンテンツ（BBQ・ボーリングなど）
・ポエミーな未来予想ブログ
などが該当します。
一言でいいますと、「そのコンテンツ、誰が見て喜ぶのですか？」系コンテンツです。
オウンドメディアの運営は、どちらかというと「はじめてサイトを訪れる人」を想定して運営します。
名前すら知らない企業のWEBサイトをたまたま開いたとき、内輪ネタのコンテンツが充実していても、
いや、貴社のBBQには興味はないのですが・・・。
サービスに対する具体例が知りたかったのに・・・。
内輪ネタが響くことなく、そっとブラウザを閉じて終了でございます。
BtoB企業のオウンドメディアに掲載するべきコンテンツは、「顧客の困った」を解決するコンテンツです。
顧客の悩みを解決して、ようやく信頼が得られます。
どうしてもBBQのコンテンツを入れたければ、そのあとでございます。
書き手の人柄が見えない。
営業マンの人柄がよかったので、御社に決めました。
これからよろしくお願いいたします！
BtoB企業の取引では、営業マンの対応が取引の決め手になることが多いです。
これはオウンドメディアでも、まったく同じことがいえます。
貴社メディアの担当者、すごく共感します！
これからもよろしくお願いいたします！
コンテンツを通じて担当者の人柄を伝え、共感し、ファンになってもらうことが可能です。
オウンドメディアは、WEB上に公開された営業マンとお考えください。
優秀な営業マンは、人柄で顧客を魅了します。
ですのでオウンドメディアでも、書き手の人柄を伝える工夫が必要なのです。
しかし書き手の存在を消した機械的なコンテンツを作ってしまうと、誰の胸にも刺さらないコンテンツとなってしまうのです。
お固いBtoB企業だからこそ、オウンドメディアを優秀な営業マンと思い、書き手の人柄を伝える工夫が大切です。
当たり障りのない内容。
企業は信用が一番。
ですので、たとえオウンドメディアといえど、下手な発言はできません。
しかしあまりにも配慮しすぎた内容（当たり障りのない内容）では、オウンドメディアとして非常につまらないモノになってしまいます。
ほかのサイトにも書いてあるような内容ばかり。
つまらないサイト（企業）ね。
当たり障りのないコンテンツばかりでは、ファンは獲得できません。むしろ、逆ブランディングです。
これは「炎上するような、過激な発言をすべき」という話ではありません。
もちろん言葉に気を付けて、周囲の人に配慮することは大切です。（これもリアル営業と同じ）
大切なのは、「世に出回る一般論」を述べるだけでなく、
「必ず自分の意見を伝える」
ということです。
なぜなら人が共感するのは情報ではなく、個人の意見だから。
「私は○○と思います。なぜなら・・・」というコンテンツの方が熱く、ファンも獲得しやすいです。
という事実を考えると、
「オウンドメディアこそ、社長が更新すべき」
との施策が有効なのも、非常に理にかなっております。
会社のことを一番熱弁できるのは、社長ですからね！
ただし、社長の徒然日記にならないよう、ご注意くださいませ。
まとめ：刺さるコンテンツでファンを獲得！
「このメディア、おもしろくないな」
と思われてしまったら、コストをかけたメディアなのに効果が発揮されません。
常にターゲットの胸に刺さるコンテンツを作成するため、次のポイントにご注意くださいませ。
1・専門性がない。内容が薄い。 → 濃いコンテンツを。
2・読みにくい。専門用語が多い。 → 顧客に配慮したコンテンツを。
3・内輪ネタが多く、理解されない。 → 新規顧客に届けるコンテンツを。
4・書き手の人柄が見えない。 → 人柄を伝え、共感を呼ぶ。
5・当たり障りのない内容で、誰の胸にも刺さらない。 → 意見をしっかり伝える。
効果的なオウンドメディアを運営するためには、外せないポイントでございます。
ますます高まるオンラインでの営業ニーズ。
オウンドメディア運営は、新規リード獲得の中核になります。
ぜひ有効活用し、WEBからも新規リードを獲得していきましょう！
▽弊社では豊富な営業ノウハウを活かした、「顧客の胸に刺さるコンテンツ制作」をしております。
・どんなコンテンツを作ったらいいの？
・どうしたらアクセスは増えるの？
・問合せを増やすにはどうしたらいいの？
などなど、お気軽にご相談くださいませ。
