こんにちは、河合商事の河合です。
売上を伸ばすためには売れる要因を分析するだけでなく、失注の原因を正しく分析することが不可欠です。
しかし率直に申し上げますが、営業の失注理由を正しく分析できている企業、組織はほとんどいないでしょう。
・・・え？それは言い過ぎですって・・・？
ははー、たしかに大きなことを言いました。しかしこれは言いすぎでも、誇張でもなく、事実だと思っております。
試しに自社の営業の目をじっと見つめながら、一言だけ聞いてみてください。
「この失注報告は、一言一句・・・事実か？」
この一言だけで、自社、いえ、日本企業の多くの営業組織が抱える問題点が浮き上がるのを感じるかと思います。
そうです、「営業からの失注報告は脚色されていることがほとんどである」、と思って頂いた方が正しい経営ができると言えるでしょう。
やや人間不信的な話題からはじまりましたが、これは営業の失注理由を正しく分析する上で、最も大切な前提理解です。
令和の営業DX、データドリブンな強い営業組織にするため、正しい失注理由の分析方法を手に入れましょう！
Contents
なぜ営業からの失注報告は脚色されるのか？
「営業からの失注報告が脚色される？そんなハズはない！」
もし信じていた大切なモノを傷つけるようなことがありましたら、改めて謝意申し上げさせて頂きます。
しかし仮に身近な営業の報告が真実だったとしても、世の日本企業の中には、「それは脚色して報告したくなるよな・・・」と同情してしまうような環境になっていることご理解頂けますと、ほんの少しご納得頂けるかもしれません。
無謀な営業ノルマの達成を義務付けられた営業たち。
営業ノルマとは、あくまでも目標であり、本来であれば、達成する喜びを味わうものであり、決して苦しむために生まれた訳ではありません。
しかし世の多くの営業がノルマに苦しんでしまうのは、営業に課されたノルマが無謀だからです。それぞれの営業が、パフォーマンスの出し惜しみをしているから、ではないのです。
無謀なノルマが掲げられてしまうプロセスは、実にシンプルです。
「今期に必要な利益は・・・○○百万円か。」
「よし、そしたら、営業1人あたり、○○百万円だな！ガッハッハ！」
前年の2倍のノルマなんですが、どうやって達成するのですか！？！？
経営もシンプルなもので、必要な売上を計算し、それを人員で割り振れば、事業計画は出来上がります。
「どうやって達成するのか？」が抜けた目標は、えてして無謀なノルマになりがちです。
無謀なノルマを義務付けられた営業たちは、それを無謀だと知りながら走らねばいけません。
逆立ちしても達成できないノルマ。
さて、達成できない理由、なんと言おうか・・・。
与えられたノルマが無謀であれば、そもそもスタートの時点から「達成できない理由」を考えるのは必然と言えませんか？
達成できないのは、すべて個人の責任にされる。それが営業。
営業に課された無謀なノルマ。これがどんな未来をたどるのか、想像するのは難しくありません。
・・・未達、ですよね。
営業ノルマを達成するのは一部のトップセールスであり、営業組織としてノルマを達成するのはレアケース。むしろ日本企業の多くがノルマを達成していれば、日本経済はもっと元気になっていますし、東京のネオンはさらに輝いている・・・はずですよね。
では達成されなかったノルマはどうなるのか。意外といいますか、営業からすれば当たり前かもしれませんが、ノルマ未達は個人の責任になることがほとんどです。
ノルマ未達、申し訳ございませんでした！！！
というセリフ、シーンは聞き覚えある方多いと思いますが、逆に
「無謀なノルマを課してしまい、申し訳ございませんでした！」
というセリフ、一度でも聞いたことありますか・・・？
雇用と労働は、本来フラットな関係・・・のはずですが・・・この埋めがたい溝は一体なんでしょうか・・・。
いびつな関係から生み出されるのは、正しい報告内容・・・ではなく、営業が「その環境でも生き抜くために考え出された報告」になるのは容易に想像つくところ。
「ヒアリングできてません！」とは報告できない。
失注理由の分析としてありがちなのが、
・他社製品をすでに導入済み。
・製品のニーズがなかった。
・製品導入の予算がなかった。
などの報告を受ける機会、多くありませんか？
しかしお言葉ですが、この報告を鵜呑みにするのは危険です。なぜなら営業からの顧客ヒアリング情報は、そもそもヒアリングできてない可能性があるからです。
だってそうではないですか？アンケート形式に
採用について、課題はありますか？
ないです！
導入に対して、ご予算はありますか？
ないです！
ありがとうございます。
では、ニーズなし、予算なしと報告しましょう。
当たり前の話ですが、お客さんは本音を教えてくれません。
にも関わらず、どうして営業からの報告は常に「本音を聞き出せた、正しいヒアリング情報」であると思えるのでしょうか。
実際、営業キャリア、スキルによっては、お客さんの課題を正しくヒアリングできてないケースもあります。
また営業側も、もしかしたらヒアリングに失敗したことを自覚しているかもしれません。
しかしそのまま「ヒアリングできませんでした」とは、口が裂けても言えない環境。
そのため「ニーズなし」「他社製品導入済み」といった、当たり障りない脚色報告に流れやすいのです。
失注理由の正しい分析方法。強い営業組織への第一歩へ。
「営業からの失注報告は、そもそも脚色されていて、正確な分析どころではない」
という大前提に立ち返ったとき、データドリブンな強い営業が叶わぬもの・・・と思いがちです。
ですが、ちがうのです。
「営業からの失注報告は脚色されやすい」という前提にしっかり立つことで、それを見越して対策し、データドリブンな強い営業組織にすることができます。
無理なノルマを義務付けない。
昭和～平成にかけては、無謀なノルマで営業を駆り立てる営業戦略（）が有効だった・・・かもしれません。
しかし令和になり営業DXが推進されるなら、データドリブンな強い営業組織にしたいならば、逆に無謀なノルマは足かせになってしまいます。
なぜなら・・・
そうです、営業報告が脚色しがちになってしまうからですよね。
SFA（営業支援システム）に営業活動のデータ入力を号令しているのに、その肝心なデータが脚色され、事実と乖離していたなら、それって意味のない滑稽な状態と言えるでしょう。
昭和平成のような無謀なノルマは、営業報告をゆがめる一因となりがちです。
正しい営業データ分析のためにも、着実に達成可能な数字を割り当てるようにしましょう。
失注理由によって、営業を責めない。
失注とは、本来でしたら、まったく悪いことではないはずです。
なぜなら営業に落ち度がなくても、失注することは多々あるからです。
・ニーズがなかった。
・予算がなかった。
・商品の競合優位性が低い。（商材力が低い）
営業の仕事は「必要としているお客様に、必要とされるサービスを届けること」ですからね。「必要としてないお客様に、無理くり買って頂くこと」ではありません。
にも関わらず、「失注」と聞くと、条件反射的に
失注！申し訳ございませんでしたっ！！
となってしまうのは、「失注したのは、お前が悪いんだぞ」との企業文化に育ってしまっているからです。
もちろん、営業の対応が改善されることで、受注率が上がることもあります。
しかしビジネスはドライなものではなく、泥臭い人情で形成されております。いち営業マンの対応が改善されたところで、どうにもならないことの方が多いのではないでしょうか。
ごめんね、提案はすごくいいんだけど、社長の付き合いのある業者に発注することになって・・・
この手の失注理由、多いですけれども、これをひっくり返すのは至難の業ですからね。
失注理由が正しく聞けただけでも、それは営業として評価すべきかと思われるところ。
ですので、無事に任務を遂行できた営業に対し、追い打ちをかけてはいけません。
失注理由によって営業を責めることは、失注報告の脚色につながってしまいます。
結果ではなく、履歴を重視。「どんな流れでその結果になったのか？」確認。
失注理由の分析では、しばしば「結果」に着目されがちですが、しかし重要なのはそこではありません。
なぜなら結果は
・お客さんはそもそも本音を教えてくれない。
⇒営業が「結果」だと思っていることは、的外れな「結果」な可能性が高い
からでございます。
つまり
価格が折り合わず、失注しました！
という報告だったとしても、お客さんの本音としては、
なんか、営業の対応が悪かったよね・・・。
見積り提出に1週間かかるって、遅いわ。
営業の報告内容とは、まったく別の「結果」だったりするからです。
では何をもって営業報告を判断するのか？
それはですね、「履歴」でございます。
営業報告における履歴とは、その結果に至るまでのすべての行動と発言を正確に記録したものです。
たとえば先ほどの営業報告の履歴を残すならば、
・12/1 テレアポ 受付→担当→サービス案内→でも今、他社で利用してるから→ですよね、他社NG回収、まずは事例を見て欲しい→分かりました→資料送付
・12/2 メール 資料送付
・12/8 テレアポ 受付→○○様は？→追跡トーク→分かりました、一度、話だけ聞きます→日時設定
・12/14 WEB商談 本日の経緯説明、すり合わせ→サービス概要、とくに事例中心→○○様から質問、価格、他社実績→回答→参考見積の約束
・12/21 メール 見積り送付
・12/24 架電 受付→○○様は？→見積り追跡トーク→検討したが、見送ることに→NGヒアリングトーク→価格が合わなかった→また○○以降に
・・・といった履歴だったとしましょうか。
たしかに営業報告どおり、結果としては「価格折り合わず」にも見えますが、WEB商談後の見積り送付までが1週間も空いております。
これって営業報告になかったですが、もしや営業が送り忘れていた・・・だけかもしれませんよね。
営業の結果だけで判断すると、真実といいますか、お客様の本音を見落とすことになってしまいます。
営業の分析で大切なのは、結果ではなく履歴です。
SFAの分析ツール機能では集計されないような、「小さな違和感」に気が付くことが大切です。
正しい情報をSFAに蓄積して分析。
正しい失注報告が上がるようになったとき、はじめてSFAが本当の価値を発揮します。
情報の蓄積により、失注理由、受注傾向の分析だけでなく、エクセルよりも顧客ごとの時系列に情報をまとめやすいため、
「新規商談をしたのはいいけど、その後ほったらかしに・・・」
という、やってはいけないけど、営業あるあるな、新規ほったらかし事件を未然に防ぐこともできます。
SFAの導入は大切。でもSFA導入よりもすべき大切なことがある。
だからといって、「SFAをやらなくていい」という訳ではない。
この絶妙な矛盾を、我々、令和を生きる営業はバランスよく解決しなくてはいけませんし、逆に解決できれば、真にデータドリブンな強い営業組織になれるのです。
営業の外注化によって、正しい失注理由が明らかになることも。
営業の失注理由の分析は、これまでは社内で解決すべき課題でした。
しかし営業DXが浸透した今、営業のアウトソーシングにより、
・営業活動のアウトソーシング
・活動結果の報告、分析のアウトソーシング
この2つを丸ごと、外部の支援会社に依頼することが可能になっているのです。
しかも申し上げにくいのですが、外部に依頼した営業活動の結果報告は、それまでの社内からの報告に比べ、脚色なしのリアルな報告・・・になってるかもしれません。
なぜなら外部の営業支援会社には、無謀なノルマを義務付けられることが難しく、リアルな活動報告が上がってくるからです。
弊社も「戦略的テレアポ代行」として、多くのクライアント様の営業支援をさせて頂いておりますが、月1の定例MTGでは、気合根性抜きのリアルな営業報告をさせて頂いております。
・なぜ売れないのか、なぜ断られるのか、リアルな現場の声。
・断った企業は、今、どんなサービスを使っているのか？
・どんな機能があれば、興味を引けるようになるのか？
・話すら聞いてくれない業界はどこか？逆に興味を持ってくれる業界はどこか？
・・・この情報、経営、営業マネージメントをしている方からすると、喉から手が出るほど欲しい情報ではないでしょうか。
これらの情報は、外部に依頼した方が、手に入りやすいかもしれません。
弊社でも、営業活動のリアルなご報告、そして改善のご提案までサポートさせて頂いております。
営業戦略のご提案だけでも可能ですので、お問い合わせはお気軽にくださいませ。
表面的に失注分析した「つもり」で満足しない。
営業の失注分析は、根深い問題なのです。表面的に分析した「つもり」が、もっとも危うい状態だと思っております。
なぜなら経営マネジメント層に、正しい情報が伝わらないからです。
「現場は売れないことを知っている。この製品に暗雲が立ち上がっていることも知っている。」
「それを知らないのは経営層だけであり、達成不可なノルマだけ課され続け、そして会社は倒産した・・・」
なんて、結末、絶対にイヤではないですか？
私の情報チェック網によりますと、上記のたとえ話は空想ではなく、意外と多くの企業さんで見かけている事実ですからね。
営業の失注報告、分析は事業の生命線。正しく報告させる環境作りからが大切です。
また営業活動を丸ごと外部に委託し、忖度のない営業報告をさせるのも賢い選択肢。
やや耳に痛い営業会議になること必須・・・かと思いますが、それが事業のあるべき姿。
未来に伸びていく成長痛だと思って頂けますと、我々営業支援会社としても、身に余る光栄として2000％頑張らせて頂きます！
弊社の「戦略的テレアポ代行」へのお問い合わせもお待ちしております！
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