こんにちは、河合商事の河合です。
弊社ではインサイドセールス支援として、CXOレターのターゲットリストの作成から文面の作成、発送代行まで、丸ごとお引き受けさせて頂いております。
その中で強く感じるのが、
「CXOレターは、リストが命だな」
ということ。
CXOレターで成果に大きく関わるのが、ターゲットリスト。
「誰に送るのか？」の時点で、そのCXOレターが成功するのか、、、は半ば決まっていると言っても過言ではありません。
もちろん中身の文面も大切ですが、
「誰にその文面を届けるのか？」
がもっとも大切であり、ターゲット外、つまり的外れな企業にいくら手紙を送ろうとも成果は出ない、ということですね。
この記事では、CXOレターを送付するターゲットリストの選定方法、リストの作り方などを解説していきます。
リストはアプローチの大元、土台です。ここがグラついては「甘い送付」になってしまい成果に繋がりません。
しっかり精査したリストを作成し、効果的なCXOレターを実現していきましょう！
Contents
「手紙はたくさん送ればいい」という訳ではない。ありがちなリストの失敗とは？
CXOレターを送付する手紙営業は、BtoB企業のアプローチにおいて鉄板の施策であり、日々多くの営業DMが届きます。
しかしあなたはご経験ありませんか？届いた手紙を開封して読むものの、
「ふーん、、、（うちには関係ないし）」
と他人事のようにそらんじながら、ゴミ箱にそっと入れてしまったことは。（私は多々あります。）
これは文面以前の問題として、「誰にその文面を届けるのか？」の詰めの甘さが原因です。その商材と関係性が薄し、もしくはその商材を導入するまでのストーリーが繋がってない企業まで、手紙を届けてしまっている状態ですね。
CXOレターは多くの企業にアプローチできるメリットがありますが、しかし私は今一度申し上げたい。
「CXOレターは、たくさん送ればいいというものではない」と。
企業名と住所だけの「ただのリスト」になっていないか？
CXOレターのリスト作成において、しばしば「企業データベース」が活用されることがあります。
全国の企業を整理された状態でダウンロードできるので大変便利な一方で、「データベースからダウンロードしただけ」の状態では成果に繋がりにくいです。
なぜならそのリストは、
・企業名
・代表者名
・住所
・電話番号
・会社HP
などの基本情報しかない「ただのリスト」になっており、「なぜあなたがこのサービスを導入する理由」が欠けているから。
サービス導入の理由は文面で伝えること、と思うかもしれません。
もちろん文面でも伝えますが、しかし大切なのは「あなたが導入する理由」であり、広く一般的な導入する理由ではないのです。
「あなたが導入すべき理由」とは、たとえば、
・現在、有料求人媒体で○○の募集を出している。
・直近で、○○の展示会に出展した。
・○○の集客サイトに登録している。
・創業○年以上であり、代表者が高齢の可能性が高い。
など、その企業の現在（過去）の活動があり、それに対して「○○だから○○を導入すべき」という理由が成り立つのですよね。
この「○○だから」を欠いたアプローチは売り手都合になりがちで、失敗しがちです。
これから送付するCXOレターのターゲットリスト。基本情報しかない「ただのリスト」になっていませんか？
CXOレターは数多くたくさん送ればいい訳ではありません。狙いすました送付を実現するための、精度の高いリストが不可欠なのです。
CXOレターの精度を高めるポータルサイトの活用方法
CXOレターのリスト作成で大切なのは、
「○○だから○○を導入すべき」
の構文を成り立たせることです。そのためには役に立つのが、ポータルサイト。
ポータルサイトを利用することで、「○○を利用しているあなたは、○○の課題があるのでは？ですので、○○のサービスをおすすめします！」という文章をドンピシャで送れるようになります。
【ポータルサイト例】
・求人媒体
・集客（比較）サイト
・登録企業サイト
それぞれのポータルサイトを利用する背景は様々であり、その背景を読み解くことで、「○○だから」の理由付けが可能になります。
求人媒体：採用支援サービスとの相性がよい
採用支援系のサービスでCXOレターを検討している場合、ターゲットリストは「求人媒体に掲載している企業群」からの抽出が効果的です。
なぜなら「今（過去）、その媒体を利用している＝何かしら採用課題がある」という図式が成り立つから。
「何かしら」の課題は深堀りする必要がありますが、いずれにしても求人媒体に掲載しているには、理由があるはず、ということですね。
求人媒体は様々であり、有料～無料、新卒～中途、専門特化など幅広いです。
これから送付する手紙を必要としている企業は、、、？の解像度を高めていき、その企業が多く利用するであろう媒体を選定します。
「有料がいい、無料はダメ」という単純な図式ではなく、それはサービス設計ありきです。
求人媒体のポータルサイトをリスト制作に活用することで、
「○○の媒体にて、○○の職種を募集しているのを拝見しました」
「弊社は○○のサービスを展開しており、○○の職種に対して多くの実績があり」
の構文が成り立たせられるのですね。
集客（比較）サイト：売上アップ系のサービスと相性がよい。
集客サイト、比較サイトに登録している企業は、新規開拓に対して何かしらのアクションを起こしている企業集団です。
それはつまり、
・売上を伸ばしたい。
・新規受注を増やしたい。
なのはもちろんですが、それだけでなく、
「集客サイトを利用している＝積極的に事業を伸ばしていきたい」
という図式も成り立ちます。ゆえに「効果があるなら、積極的に設備/システム投資したい。」と考えている企業集団であるとも言えます。
CXOレターで使える構文としては、
「○○のサイトに登録されているのを拝見しました」
「弊社は○○のようなサービスだけでなく、○○というメリットもあり、○○を考えている企業様にお喜び頂いております」
という文面。
集客サイトは「売上アップ（支援）」だけでなく、設備/システム投資関係でも活用できるのもメリットです。
出展（出品）、登録、参加企業サイト（一覧）
集客・比較サイトとも類似しておりますが、出展（出品）・登録・参加企業のサイト（一覧）も非常に役に立ちます。
【サイト例】
・展示会出展企業一覧
・ECサイト出展（出品）企業一覧
・商工会など所属企業一覧
それぞれのサイトに掲載されている企業群は、いずれも共通した課題を抱えており、それを解決すべくアクション（展示会出展・ECサイト登録など）をしている状態です。
「展示会に参加しているということは、○○の課題を抱えて、、、」との仮説が生まれ、その仮説からCXOレターの文面を組み立てます。
もちろん展示会にも様々な種類があるため、「どの展示会か？」まで細分化した仮説構築が重要です。
CXOレターリスト作成の具体的な作業と失敗しないポイント。
CXOレターの送付リストの作成にポータルサイトが役に立つご説明をさせて頂きました。
しかしだからと言って、ポータルサイトからそのままダウンロード（コピペ）した状態では、精度の高いリストとは呼べません。
なぜならポータルサイトの情報は、CXOレターの送付用リストではないため、基本情報（企業正式名称・代表者・住所・電話番号など）が不足しているからです。
またポータルサイト内で重複が発生していることも多く、ダウンロード後に加工、精査が必要になります。（そしてこの作業がかなり骨が折れるという、、、）
手間はかかりますが、しかしCXOレターの命ともいえるリスト作成。具体的な作業と失敗しないポイントを解説させて頂きましょう。
CXOレター送付の基本情報のリサーチ。
どんなに精度の高いリストが作成できても、それがCXOレターに必要な基本情報をもっていない、もしくは不備のある状態では機能しません。
CXOレター送付に必要な基本情報とは、
・企業正式名称
・住所
・郵便番号
・代表者名
この4つが最低限なければ、手紙は送れないのです。
ポータルサイトから情報を抽出したのち、基本情報をリサーチする必要があります。
とくに注意したいのが、企業正式名称。ポータルサイトはデータベースではないので、運営元の表記ルールにより、
・河合商事株式会社
・河合商事㈱（略表記）
・河合商事 株式会社（全角スペース）
・河合商事 株式会社（半角スペース）
・河合商事（屋号表記）
など、同じ企業なのに複数の表記パターンで掲載されています。（表記ゆれ）
これが実にやっかいで、CXOレター送付リストを作る場合、必ず「企業正式名称」での統一が必要です。企業正式名称といえば、1パターン「河合商事株式会社」となります。
もしもこの段階で表記ゆれを妥協して許してしまうと、後続のプロセスはすべてグダグダに・・・。面倒な作業ですが、しっかり統一してリストを作ることが大切です。
企業データベースを活用するなら、ポータルサイトの情報を紐づけ、フィルタリングする。
一方で企業データベースを活用してリストを制作する場合、データダウンロード後に、
①ポータルサイトの情報紐づけ
②紐づけ結果を踏まえた、フィルタリング
の2つの作業が必要です。
「①ポータルサイトの情報紐づけ」は、ダウンロードしたリストに対し、リサーチしたいポータルサイトの利用状況を紐づけしていきます。
採用系サービスで求人媒体の利用状況であれば、1件1件、その企業がどの媒体を利用しているかリサーチする、、、という作業ですね。
途方もない作業、心中お察しいたします。しかしですね、本当にこの作業が大切で、ここを欠いてしまうと「○○なあなたにおすすめの○○」の構文が使えないため、差別化できないレター送付となってしまいます。
さらに①のリサーチ結果を踏まえた「②紐づけ結果を踏まえた、フィルタリング」も重要です。
リサーチした結果、「該当のポータルサイトの利用はなかった企業」は、そのリストから除外します。「○○だから○○」の構文に該当しない企業は、この時点で除くことで、精度の高いリストに仕上がっていきます。
もしも除外する企業がほとんどない場合、それは母集団作成の段階での「読み」が精度が高いこと。逆に除外対象が多く、ほとんどリストが残らない場合、当初の「読み」が甘かった、ということですね。
リスト作成のノウハウ。本当に大変かと思いますが、すべては成果のため。妥協はできないところです。
アプローチ設計初期から、CRMを活用してデータベース化する。
またも面倒なノウハウで恐縮ですが、CXOレター送付と連動して、CRMを整備しておくことをおすすめします。
なぜならCXOレターで効果を実感して施策継続になるほど履歴情報が複雑化していき、
「あれ？この企業にはどのリストで、どの文面で送った？」
「まだ一回も送ってない企業はどれ？」
「CXOレター送付のメール返信をスプシにメモしてたけど、もはや限界・・・」
という状況になってしまうからです。そう、遅かれ早かれ、いずれCRMが必要になるのです。効果が出たときほど。
とはいえ、CXOレターの送付ターゲットをすべてCRM上にデータベース構築するのも大変です。
おすすめはCXOレターを送付して、
・何かしらアクションのあった企業をCRMに取り込む。
・アクションのない企業は、簡易CRMで管理する。
という2元管理。
CRMの本番環境へ取り込む前の簡易CRMを用意することで、「せっかく取り込んだのに、ほぼ使ってない企業たち」を防ぐことができます。
まとめ：CXOレターは文面以前の「リスト」にこだわる。
CXOレターで成果を出すには、リスト精度を高めるのがポイントです。
正直申しまして、文面は基本さえ外さなければ、よほど悪い内容にはなりません。しかしリストの差は大きく出ます。
・ただデータベースからダウンロードしただけのリスト
・事前リサーチを実施し、「あなたにおすすめなのは、○○！」が成り立つリスト
この2つの違いは非常に大きいです。
CXOレターで精度の高いリストを作成するには、
・ポータルサイトを活用して、企業の今（過去）の状況を紐づける。
・ポータルサイトを活用する場合、CXOレター用の基本情報をリサーチする。
・企業データベースを活用する場合、ポータルサイトの情報を紐づけする。
・紐づけした結果、ターゲット外企業を除外し、リスト精度を高める。
・アプローチ設計初期からCRM構築し、漏れのない体制を構築する。
精度の高いリスト作成は非常に手間がかかりますが、だからこそ、効果に差が出る部分でもあります。
CXOレター送付では精度の高いリストを用意し、効果的なインサイドセールスを実施していきましょう！
面倒なリスト作成から丸ごと代行OK！
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