こんにちは、河合商事の河合です。
営業DXにより、営業が分業化。
それに伴い、顧客情報をCRM/SFAに蓄積し、データ分析に活用する企業が増えました。
しかしここで新たな発生するのが、
「CRMの情報が間違ってるんですが！？！？」
という問題です。
CRMの情報を頼りにアプローチした結果、
「え？その担当者は在籍してませんが・・・？」
「弊社は現在、そのようなサービスはしておりません。」
「え？もう御社の製品を使ってるけど・・・？」
「もう電話しないでって伝えたと思うけど・・・」
と、肩透かしをくらうことに。
CRMに蓄積した情報が古く、現実との乖離が生まれてしまいます。
古くなった顧客情報では、正しくアプローチできないだけでなく、正しい顧客分析もできません。
ですので、顧客情報は常にアップデートし、鮮度を保つことが重要です。
そこでこの記事では、顧客情報の鮮度を保つ管理方法について解説していきます。
流行りの営業DXでSFA、CRMを導入してみた。インサイドセールスを立ち上げてみた。
けど顧客情報がイマイチ現実とマッチしてない感じがする・・・。
そんな課題を抱えている方のお役に立つ内容をお届けさせて頂きます。ぜひ最後までお付き合いくださいませ。
Contents
そもそもCRM/SFAとは？
CRMとは、「Customer Relationship Management」の略で、顧客の情報を管理し、関係構築していくためのツールの総称です。
同様の言葉として、SFA、MAなどもあります。
| CRM | Customer Relationship Management | 顧客の情報を管理し、関係構築していく。 |
| SFA | Sales Force Automation | 営業情報を管理し、業務改善する。 |
| MA | Marketing automation | マーケティング情報を管理し、リード獲得につなげる。 |
CRM、SFA、MA、いずれにも共通するのは、顧客に関する情報を管理すること。
それぞれ対応するプロセスが異なります。
本当は正しくない？CRM顧客情報の罠。
営業DXに伴い、CRMに顧客情報を蓄積してみた。
しかし少し耳に痛いお話ですが、その情報の多くは正確でなく、CRMをもとにしたデータ分析は正しくない結果になりがちです。
その理由は、
「CRMの情報が古い」
・・・の一言では済まされず、意外と根深い問題だったりします。
営業が正しい情報を入力していない。
CRMのもとになる情報は、営業（アポインター/架電スタッフ）が入力します。
このとき、正しい情報を入力していないケースが考えられます。
本当は受注見込みはないけど、そのまま入力したら沈められるかもしれないから、
「要追跡」にしておこう。
「営業報告が常に正しいとは限らない」の格言は、そのままCRMの情報にも当てはまります。
CRMの情報は、常に正しいとは限らないのです。
また営業に悪気がなくとも、入力漏れが発生している可能性もあります。
入力漏れ、ならまだしも、入力そのものを忘れている・・・というケースも。
顧客対応に追われがちな営業は、しばしばCRM入力を嫌う傾向が見られます。
見積書作成してたら、もうこんな時間！
CRM入力は明日の朝にしましょうか・・・。
この積み重ね1つ1つが、CRM顧客データを形骸化させてしまうのです。
それぞれの営業によって、入力ルールが異なる。
熱心にCRMに入力する組織文化が育ったとしても、まだ注意が必要です。
なぜならそれぞれの営業によって、入力ルールが異なることがあるから。
たとえばＡさんとＢさん、2人の営業の間で、「失注」「受注見込み」の基準が異なれば、同じ結果でも違う入力内容になってしまいます。
さらに入力のスタンスを巡っても、
Ａさん：営業活動を完結にまとめ、自分の所感を添えて入力。
Ｂさん：営業活動のすべてを時系列に記入。自分の所感は入力しない。
書き方に統一性がないと、分析する基準がブレてしまいます。
不必要なデータを入力している。
根本的な問題ですが、意外と多くの組織で見られる問題がこちらでございます。
入力内容で定めた項目が、そもそもデータ分析では不必要な項目だった・・・というケースです。
・担当者の印象：アプローチした人に左右されるため、検証が難しい。
・架電時間：タイミングによって異なるため、分析が難しい。
・役職：企業によって役職名にバラつきが大きく、正しい分析になりにくい。
・決済権の有無：定義が不明確になりやすい。
本当に正しい分析をするつもり・・・なのでしたら、これらの項目の入力を求めてもいいかもしれません。
ですが、
「この項目、あったら便利かも」
のノリで作った項目は、現場を疲弊させる要因になってしまいます。
現場が疲弊すると、「不正確な情報」「入力漏れ」などの問題が起きてしまい、悪循環に。
そして情報が古い。
極めつけの理由。情報が古い。これに尽きてしまいます。
CRMの情報取得は大変ですし、入力も大変です。
しかしもっと大変なのが、情報の更新なのですよね。
新しく情報を取得して入力するときは、少しずつデータベースが完成しつつある高揚感が味わえます。
ですが情報の更新になると、
この膨大なデータ、全件チェックするの？誰が？
・・・お、俺！？！？
と、一気にやる気を削がれる案件になりやすいのです。
そのため仕事の優先度が下がり、気が付けば塩漬けされた顧客情報に。
古くなった顧客情報を開いても、
「あ、そういえば、今は違うんだっけ・・・」
と、そっとブラウザを閉じる。
現場は知っている、知らぬは管理職・・・という、なんとも言えぬ、しかしよくありがちな光景になってしまいます。
CRM顧客情報の鮮度を保ち、正しい分析をするために。
CRMは非常に高いポテンシャルを持っています。
しかし一方で、CRMを導入しただけで効果が出ないのも事実。
導入だけでなく、正しく運用することが大切です。
「顧客情報は鮮度が命。」
「標準化された、正しい情報を入力する」
ということを念頭に運用すると、期待以上の効果を発揮してくれます。
定期的なフォローコールで、コミュニケーション接点を持ち続ける。
CRMに蓄積した情報は、鮮度が命。
ですので、定期的な情報のアップデートは欠かせません。
情報をアップデートさせるには、顧客との対話、これに尽きます。定期的なフォローコールにより、CRM内の顧客情報をアップデートすることが大切です。
しかしCRM内の情報が多くなるほど、アップデートの負担も大きくなってしまいます。
ですので、負担を減らす仕組みとして、
・一定期間で区切り、定期的にフォローコールを実施する。（3～4か月を1スパンとし、年3回にわけて実施）
・取得してから1年でフォローコール対象とする。（1年以上放置するリストを作らない）
・別ルートでアプローチした履歴はきちんと入力し、フォローコールと重複させない。
などの施策が有効です。
1つ1つは基本的な地味な施策・・・かもしれませんが、この積み重ねがボディブローのように効くのです。
逆にこの施策を放置したばかり、ボディブローでダウンを取られることの多さといったら・・・。
当たり前を当たり前に実施する組織運営、大切ですね！
正しい「営業組織」の運営が不可欠。
これは「そもそも論」にもつながり恐縮ですが、いくら表面的にCRM運用体制を整えても、営業組織の土台がグラついては意味がありません。
営業組織の土台がグラつくパターンとして、
・表面的な営業報告をする文化。
・ノルマで追い詰める文化。
・指示が実行されない、チェックされない文化。しなくていいと思っている文化。
・フォローコールが形骸化しており、顧客インサイト（本音）にたどり着いていない。
などがございます。
このような課題に悩む企業様、少なくないと思っております。
営業組織の土台の問題は、組織改善にメスを入れなければ解決できません。
CRMは営業組織の土台の上になりたつもの。土台がグラついた状態では、CRM運用は形骸的になり、期待する効果が望めなくなってしまいます。
CRMを活用した営業活動には、正しい営業組織の運営が不可欠です。
顧客情報の管理と営業組織の改善を、同時進行で進めるのがよいでしょう。
CRMへの入力は「事実を正確に」。事実と解釈をしっかり分別。
CRMに入力する情報は、「事実を正確に」、ありのままを入力するスタイルをおすすめしております。
なぜなら入力者の所感、判断が加味された入力では、どれが事実でどれが所感なのか、分からなくなってしまうからです。
たとえば、フォローコール結果の入力で、
担当Aさんにお繋ぎ頂き、過去履歴を確認しながら、現状課題についてヒアリング。現状では課題感はないようだが、将来的には発生の可能性があるとのこと。今後引き続き、資料送付など、個別カスタムしたフォローを希望。
との入力では、どれが事実でどれが所感なのか、分かりません。
このフォローコールの履歴を、事実をありのまま、正確に記入するスタイルに直してみると、
架電→受付→担当者につながる→スクリプト説明、最近の課題、まで→最近は担当から外れて、自分はとくにやってない→そうでしたか、今はどのような？→グループ全体をまとめるような→なるほど→なので、まったくノータッチではないが→なるほど、それでしたら、各メンバーの動き、課題なのど、把握されて？→そう→でしたら、今後、弊社のサービスがお役に立てることは？→あると思う→ありがとうございます→いま、まだ動いたばかりだから、また時期を見て連絡して→わかりました。
このようなトーク履歴だった・・・かもしれません。
事実をありのまま記入するスタイルは、当人同士のやり取りの臨場感までがよく伝わります。
また入力者の「解釈」を伝えたい場合は、解釈と事実を明確に分別すべきでしょう。
・明るい方
・早口
・落ち着いた印象
このような情報も、パスを受けとるフィールドセールスや、分析担当にも役立ちます。
しかし解釈と事実は分別しなくてはいけません。「混ぜるな、危険」なのでございます。
まとめ：顧客情報の鮮度を保ち、期待以上の効果を発揮させる！
営業DXにより、顧客情報を管理し、営業に活用する企業が増えました。
しかし同時に、
「ストックされた顧客情報、古くて使えないんだけど・・・」
「CRMに入力された内容、統一されてなくて分析できないんだけど・・・」
という新しい問題も多発しております。
CRMを活用し、期待以上の効果を発揮させるには、情報の鮮度を保つことが大切です。
・定期的なフォローコールにより、顧客との接点を持ち続ける仕組みを作る。
・正しい営業組織を運営し、土台を固める。
・CRMの入力は、事実を正確に。所感と事実は混ぜない。
顧客データはクリーンにフレッシュに。すべての営業が統一されたルールを守る文化を。
新しい営業スタイルになり、新しい常識が定着する時期になってきました。
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・どこから手をつけていいか分からない
⇒優先順位をつけ、スケジュール化します。
・フォローコールが間に合わない。
⇒優秀な架電スタッフが代行します。
・CRMの項目設定がイマイチ・・・。
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